看完電影買周邊 千億級(jí)市場(chǎng)的“破圈”邏輯

　　原標(biāo)題：看完電影買周邊 千億級(jí)市場(chǎng)的“破圈”邏輯

　　截至昨天(8月24日)，2025年電影暑期檔票房已突破110億元。

　　暑期檔電影票房一路飄紅，周邊衍生品銷售熱度也同步攀升。

　　看完《浪浪山小妖怪》，入手一只小豬妖毛絨掛件；看完《羅小黑戰(zhàn)記2》，在桌上安排一只羅小黑手辦……據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔電影衍生品收入同比增長(zhǎng)120%。

　　近年來，觀眾越來越重視觀影后的情緒消費(fèi)，據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，電影衍生品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)。

　　電影周邊的持續(xù)走熱，不僅有力拉動(dòng)了電影非票房收入的增長(zhǎng)，更以“小周邊”撬動(dòng)大市場(chǎng)，促進(jìn)了多個(gè)維度的“破圈”。

　　產(chǎn)業(yè)鏈破圈

　　從銀幕熱度到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

　　近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影品質(zhì)與熱度齊升，今年暑期檔表現(xiàn)仍十分亮眼。其中，《浪浪山小妖怪》和《羅小黑戰(zhàn)記2》憑借精彩劇情、精美畫面和深刻的文化內(nèi)涵，吸引了不少影迷。

　　目前，《浪浪山小妖怪》累計(jì)票房已超12億元，進(jìn)入中國(guó)影史動(dòng)畫電影票房榜前八位。電影的火熱直接帶動(dòng)了周邊衍生品的人氣：上映當(dāng)天周邊銷售額破700萬(wàn)元；小豬妖毛絨公仔上線即斷貨；其中兩款盲盒產(chǎn)品銷量已超300萬(wàn)只……

　　與此同時(shí)，羅小黑系列以萌系治愈的故事收獲眾多粉絲，《羅小黑戰(zhàn)記2》目前票房已超4.7億元。電影上映以來，線上線下渠道共售出14萬(wàn)件羅小黑周邊衍生品，北京朝陽(yáng)公園旗艦快閃店10日內(nèi)總體客流量超過15萬(wàn)人。

　　電影周邊衍生品的紅火，為國(guó)產(chǎn)潮玩和玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇和動(dòng)力。

　　《浪浪山小妖怪》最受歡迎的周邊當(dāng)屬一款毛絨玩偶。這款毛絨玩偶由電影方與杭州一家玩偶品牌合作推出，經(jīng)過反復(fù)設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)拉滿，比如玩偶都設(shè)計(jì)了“取經(jīng)前”和“取經(jīng)后”兩種造型。系列玩偶3天內(nèi)就賣出了1萬(wàn)多個(gè)，該玩偶公司緊急協(xié)調(diào)工廠排班，加快發(fā)貨速度。

　　同時(shí)，人氣電影IP的聯(lián)名授權(quán)，也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)注入更多活力。

　　目前，《浪浪山小妖怪》已與超30家知名企業(yè)達(dá)成IP聯(lián)名和授權(quán)合作。其中，與某咖啡品牌推出的聯(lián)名系列飲品，上線3天銷量就突破500萬(wàn)杯，彰顯電影IP強(qiáng)大的輻射帶動(dòng)能力。

　　時(shí)間破圈

　　從票房周期到長(zhǎng)效收益

　　相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來將以每年10%以上的增長(zhǎng)速度持續(xù)擴(kuò)大。電影周邊不再僅僅作為電影上映時(shí)錦上添花的“配角”，正成長(zhǎng)為擁有長(zhǎng)效發(fā)展動(dòng)能的行業(yè)“新星”。

　　“浪浪山”IP衍生品的火爆，與產(chǎn)業(yè)鏈的提前布局密不可分。上影集團(tuán)旗下專注IP運(yùn)營(yíng)的子公司上影元，在《浪浪山小妖怪》創(chuàng)作之初就開啟了衍生品的開發(fā)與布局，電影正式上映前，周邊產(chǎn)品已經(jīng)開啟火爆預(yù)售。

　　截至目前，《浪浪山的小妖怪》自研文創(chuàng)品牌共計(jì)推出207款衍生品，覆蓋毛絨潮玩、文創(chuàng)文具、家居百貨、商務(wù)伴手禮等多元品類，滿足不同消費(fèi)者需求。工作人員介紹，此次文創(chuàng)開發(fā)除了徽章等常見周邊外，還推出了更多新的衍生品類，讓更多粉絲通過衍生品去了解、喜歡這一IP。

　　工作人員還表示，希望把《浪浪山小妖怪》作為長(zhǎng)期IP項(xiàng)目來運(yùn)營(yíng)。它是《中國(guó)奇譚》首個(gè)大電影項(xiàng)目，未來還有《中國(guó)奇譚2》，甚至《中國(guó)奇譚3》等劇集，這些衍生品也是為后來的作品預(yù)熱。

　　在IP周邊長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和開發(fā)方面，羅小黑系列具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　這只誕生于2011年的小黑貓，用十余年時(shí)間搭建起一個(gè)涵蓋TV動(dòng)畫、大電影、漫畫、周邊衍生品等在內(nèi)的多元內(nèi)容生態(tài)。其中，《羅小黑戰(zhàn)記1》大電影于2019年上映，大電影作為放大器，大大拓寬了羅小黑的粉絲群體。

　　時(shí)隔六年，《羅小黑戰(zhàn)記2》如何維持高人氣？系列電影制片人提到了“IP銀行”的概念，經(jīng)營(yíng)一個(gè)好的IP，需要持續(xù)向內(nèi)注入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以是電影或者劇集等內(nèi)容產(chǎn)品，也可以是毛絨、“谷子”(源自英語(yǔ)單詞“Goods”，指周邊產(chǎn)品)等實(shí)物產(chǎn)品。

　　目前，“羅小黑”的衍生品類橫跨潮玩、服飾、游戲、快消、金融、美妝、數(shù)碼等，合作伙伴囊括眾多知名品牌，琳瑯滿目的衍生品成為大眾接觸和體驗(yàn)“羅小黑”的最直接路徑。

　　羅小黑系列電影制片人介紹，后續(xù)還將規(guī)劃和嘗試更多品類的衍生品，只要符合羅小黑溫暖治愈的路線，吃喝住行各方面的產(chǎn)品都有合作的空間。

　　可以說，電影本身和衍生品相輔相成，共同延續(xù)了電影IP的生命力。一方面，大電影上映帶來“流量”的集中爆發(fā)，有力提升IP人氣，促進(jìn)衍生品消費(fèi)。另一方面，各式各樣的衍生品，在短期票房數(shù)字之外，持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，構(gòu)建起可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，達(dá)成“留量”沉淀。業(yè)內(nèi)人士表示，從押寶票房到多元化盈利會(huì)是未來全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　空間破圈

　　從線上流量到線下場(chǎng)景

　　電影周邊開發(fā)，早已不局限于毛絨玩具、盲盒等輕量化衍生品，與豐富的線下場(chǎng)景相結(jié)合、提供沉浸式體驗(yàn)，是近年來的一大新趨勢(shì)。

　　在上海主打動(dòng)漫IP的商場(chǎng)美羅城，全國(guó)首家動(dòng)漫主題影院化身“浪浪山宇宙”，不僅4個(gè)影廳全天候同放一部影片，還在商場(chǎng)5樓、6樓打造一座“浪浪山”主題樂園，鏈接起多重消費(fèi)新場(chǎng)景：憑電影票根在“豬媽媽茶水站”兌換飲料，聽一場(chǎng)“浪浪山開放麥”，在周邊店鋪挑選文創(chuàng)，再到主題抓娃娃機(jī)抓“小妖怪”玩偶……

　　在浙江省博物館，“浪浪山小妖怪”主題展與影片同步開展，設(shè)置了“小豬妖”住所、“雙狗洞”等沉浸式場(chǎng)景和VR主題游戲，每天都能吸引近千組家庭組團(tuán)參觀。

　　同時(shí)，片方還和相關(guān)企業(yè)合作，在上海著名商圈推出了電影主題餐廳。餐廳現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)浪浪山國(guó)風(fēng)美學(xué)風(fēng)格，提供“鐵鍋泡湯”“媽媽的大餐”“黃鼠狼精的愿望清單”等重現(xiàn)電影劇情相關(guān)的主題餐飲。

　　此外，《浪浪山小妖怪》還在多個(gè)城市的商場(chǎng)落地了快閃店，在快閃店內(nèi)不僅能一站式選購(gòu)電影周邊，還能沉浸式體驗(yàn)影片氛圍。杭州一家快閃店店長(zhǎng)介紹，快閃店的周末人流量基本都能破萬(wàn)。

　　“羅小黑”也來到了線下。《羅小黑戰(zhàn)記2》片方聯(lián)合北京朝陽(yáng)公園聯(lián)合打造“遇見小黑”夏日狂歡盛典，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有露天放映、非遺刺繡展、周邊快閃店與互動(dòng)游戲區(qū)，形成“看電影+游公園+逛集市”的復(fù)合型消費(fèi)閉環(huán)。

　　電影展開的各種線下沉浸式活動(dòng)，將屏幕上虛擬的人物和故事落地為實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景，能有效吸引影迷打卡。

　　借助這些活動(dòng)，線上的熱度轉(zhuǎn)化為了線下的人氣，為電影而來的影迷也進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為拉動(dòng)商圈整體消費(fèi)的客流，打開了電影撬動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新空間。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)力，到時(shí)間維度的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，再到空間場(chǎng)景的創(chuàng)新融合，電影周邊的這三重“破圈”，不僅為電影產(chǎn)業(yè)開辟了更多元的盈利路徑，更提升了優(yōu)秀電影IP的商業(yè)價(jià)值與文化影響力。

　　未來，隨著電影周邊產(chǎn)業(yè)更加成熟，“大銀幕”與“小周邊”相互成就，必將為電影市場(chǎng)的繁榮注入持久動(dòng)力。