圖書市場的危機與變局

　　——《2020中國圖書零售市場報告》解讀

　　本報記者  張稚丹

　　2015年至2019年間，中國整體圖書零售市場一直保持10%以上的增速，在2020這特殊的一年，肆虐的疫情，不僅使大量實體書店遭受重創(chuàng)，而且不出意料地讓中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，同比下降5.08%。這一狀態(tài)會持續(xù)嗎？

　　今年1月，北京開卷公司觀測系統(tǒng)通過對中國1萬余家實體書店、網(wǎng)上書店、社群店以及短視頻平臺、直播電商、內(nèi)容電商的數(shù)據(jù)采樣統(tǒng)計，在2021閱讀X論壇發(fā)布了《危機與變局——2020中國圖書零售市場報告》。

　　2020年1月，我們還在千億高峰暢想未來，如今卻需要更為理性、客觀、審慎地分析數(shù)據(jù)，總結(jié)規(guī)律，在低谷中分析圖書出版自身的優(yōu)長與短板，重新出發(fā)。

　　負增長是暫時的 四季度已回正

　　2015年至2019年間，整體圖書零售市場一直保持著10%以上的增速，2020年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，同比下降5.08%，碼洋規(guī)模為970.8億元。但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，前3個季度降幅逐漸收窄，第四季度轉(zhuǎn)為正向增長。

　　從時間軸來看，整體零售市場第一季度受疫情影響最為嚴(yán)重，同比下降15.93%，二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)急速收窄降幅，三季度同比下降3.3%，降幅略增，到第四季度回暖，同比出現(xiàn)小幅上漲，上升了0.25%。

　　從細分市場來看，整體零售市場中除主題出版相關(guān)門類、學(xué)習(xí)剛需類及少兒類圖書外，其余門類均出現(xiàn)同比下滑，其中心理自助類降幅最為明顯，同比下降了33.24%，主要是因為2019年被抖音帶動的成長勵志類圖書如《羊皮卷》《墨菲定律》《狼道》等銷量回歸正常。少兒和教輔類雖實現(xiàn)正向增長，但增速相較2019年明顯放緩。此外，2019年正向增長的工程技術(shù)、計算機、醫(yī)學(xué)、經(jīng)管、教育、大農(nóng)業(yè)和自然科學(xué)類在2020年轉(zhuǎn)為負增長，人們的閱讀偏好轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了疫情對正常社會經(jīng)濟生活的影響。

　　線上占比再加大 折扣弊端愈顯

　　受新冠肺炎疫情影響，本就弱勢的實體書店歷經(jīng)停業(yè)半停業(yè)，客流大幅下降，很多書店出現(xiàn)虧損，整體銷售碼洋規(guī)模同比下降33.8%，碼洋規(guī)模為203.6億元；而線上渠道只是增速放緩，同比增長7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場占比達到79%。

　　實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店零售碼洋規(guī)模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，網(wǎng)店地盤不斷擴張。其中固然有疫情原因，但最強有力的因素依然是折扣。持續(xù)多年且愈演愈烈的打折售書，在一定程度上改變了圖書零售行業(yè)的生態(tài)。2020年整體網(wǎng)店渠道售價折扣為60折，但滿減活動以及促銷幾乎覆蓋全年，而實體書店渠道售價折扣為90折，兩渠道仍存在較大差異。

　　更有甚者，在2020年興起的直播帶貨、短視頻售書等新興網(wǎng)店渠道中，低價促銷被當(dāng)作重點營銷手段，部分網(wǎng)紅帶貨的售書折扣甚至降至三五折——這已逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本。

　　低價售書真會利好讀者嗎？業(yè)內(nèi)人士大多持否定態(tài)度。因為出版社為了保證自身利潤，只能不斷調(diào)高定價，平均書價從2000年的15.9元上漲到2020年的48元，其中未必沒有折扣原因。出版是知識密集型行業(yè)，整個行業(yè)利潤的降低，使得出版社難以精細打磨出好的出版產(chǎn)品，最終難免“劣幣驅(qū)逐良幣”。而電商“爆款驅(qū)動”的銷售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式，與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不相符。

　　新營銷貫穿整年 新書驅(qū)動不足

　　因為長時間無法進行現(xiàn)場活動宣傳圖書，所以出版機構(gòu)想方設(shè)法在線上以各種方式推廣銷售。

　　從最開始的云游探訪出版社和書店、編輯作者講書，請頂流網(wǎng)紅主播直播帶貨，再到編輯或出版社社長、總編化身帶貨主播，“4·23”世界讀書日舉辦的各種線上活動頻率之高如密集轟炸，后半年，圖書推薦短視頻出現(xiàn)在抖音等平臺，成為圖書推廣利器。

　　2020年圖書營銷手法的百花齊放，給人留下了深刻印象。與之形成鮮明對照的，是內(nèi)容創(chuàng)新力沒有跟上，內(nèi)容供應(yīng)有效性在下降。

　　2020年，新書品種規(guī)模達17萬種，較2019年同比下降了近12%。或者有人會將之歸咎于疫情使出版社出新書比較困難，但據(jù)開卷觀察發(fā)現(xiàn)，近些年新書對整體市場的貢獻在不斷下降，無論是新書碼洋還是新書冊數(shù)，在整體市場中所占的份額均越來越小。新書碼洋貢獻率從2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年進一步下降至13.82%。

　　同時，2020年整體市場缺乏亮眼的暢銷書，銷量百萬以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種，榜單仍以經(jīng)典常銷圖書和暢銷系列為主。《紅巖》成為虛構(gòu)類第1名，同時也是總榜榜首。《云邊有個小賣部》和《三體》分別位列第2名和第3名。非常眼熟是不是？在非虛構(gòu)圖書中，引進的《你當(dāng)像鳥飛往你的山》排名第一。少兒類第1名《夏洛的網(wǎng)》是2014年8月上市的，截至目前該書上榜已有133次。少兒榜和虛構(gòu)榜沒有新書進入2020年榜單前10，非虛構(gòu)只有《國家安全知識百問》1本進入。就是說，整個零售市場的大半江山都依賴于老書。

　　出版行業(yè)一向以內(nèi)容驅(qū)動，新鮮的優(yōu)質(zhì)圖書不僅能立即為行業(yè)注入新鮮血液，也是未來的利潤保障。新書罕入暢銷書榜，不能成為頭部爆款品種，后果堪憂。這讓人不由思考，根本的原因是什么？折扣售書是不是重要原因？如何才能促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)？

　　在這個報告中，開卷公司首次以實洋核算為出版集團、出版社以及出版公司排名：2020年，出版集團前三是中國出版集團、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司和中國國際出版集團；出版社前三是中信出版集團股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司和人民教育出版社有限公司；出版公司前三是新經(jīng)典文化股份有限公司、北京磨鐵文化集團股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司，可謂強者恒強。

　　綜上所述，圖書零售市場出現(xiàn)負增長只是偶然插曲，2021年大概率會呈現(xiàn)穩(wěn)定和恢復(fù)的格局。但如果在圖書打折規(guī)范管理以及與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)圖書創(chuàng)作方面沒有重大改善，大幅度增長的期望也不現(xiàn)實。