實體書店需“輸血”更需“造血”

　　“上周六,我們一天的銷售額接近5萬元,恢復到疫情前的水平。”上海鐘書閣徐匯店的店長朱兵有些難掩興奮之情。為迎接“世界讀書日”,這家“中國最美書店”從4月17日至5月7日推出深夜書房服務,每晚8點到10點實行全場圖書和文創產品六折優惠。

　　鐘書閣徐匯店誕生于2018年,在此之前從未做過打折活動,能夠拿出如此大力度的促銷手段,很大程度上得益于徐匯區新近發布的“促進文化消費的十項舉措”。針對書店,徐匯區對2020年4、5月期間,總營業收入達到或超過4萬元的實體書店運營單位,給予同期營業額20%的補貼,每家書店最高不超過10萬元。

　　有了這些補貼,就等于給了書店做活動的底氣,并相應帶來了人氣。就在優惠活動的第二天,圖書銷售額逼近了疫情之前,咖啡休息區也難得有了100%的上座率。這恰好反映了這項促進文化消費舉措出臺的初衷:通過補貼,鼓勵實體書店舉辦促銷活動,帶動消費群體的回歸。政府不要做撒胡椒面似的扶持,而是利用杠桿更為精準地撬動市場。

　　從書店的角度看,由于優惠力度比較大,在銷售額增長的情況下,利潤并沒有相應提高,但是帶來的人氣很珍貴。“許多顧客可能就是通過這個活動來我們書店,喜歡上我們店的風格,并從此成為書店的常客。所以,現在的活動是在為將來的發展作準備。”朱兵說。

　　然而,促銷打折對于實體書店來說肯定不是長久之計。那么時下流行的圖書外賣和直播帶貨怎樣呢?

　　朱兵認為,圖書外賣的效果并不理想。外賣平臺圖書的品種肯定不如目前圖書銷售的三大網站,再者,讀者對于買書的需求一般不會像吃飯那樣具有急迫性。同樣,直播帶貨對于實體書店也有局限性,讀者看了直播可能會轉身在其他電商平臺購買,實體書店對于直播受眾來說并不具有唯一性。

　　要想實體書店在疫情中得以生存,甚至重生,還是要苦練內功。

　　首先是要建立讀者對書店的個人感情,即書店對顧客的黏度。“書店的裝修風格和整體氛圍當然很重要,但如果在圖書選取和擺放上不下夠功夫,顧客可能來一兩次,新鮮勁兒過后就不太有興趣再來了。”朱兵說。因此,書店的員工需要相對固定地與顧客做有效的交流,掌握顧客的喜好,這樣可以較為準確地推薦適合的圖書,還能提供為顧客訂書等個性化服務。

　　書店對社會需求的把握和預判同樣重要。最近,一本名為《反脆弱》的書成了鐘書閣徐匯店的暢銷書,3月份至今已售出接近1000本。這本書的暢銷并不偶然:由《黑天鵝》的作者所著,“從不確定性中獲益”的主旨和內容在時下疫情期間很具有正能量;這本書曾由徐匯區區長方世忠推薦,從一定程度上帶動了這本書的銷量;書店在第一時間備貨也很重要,對這本2014年出版的“老書”一次性進貨數百本,需要較強的決斷力。這本書在徐匯店大賣的同時,幾乎所有網上電商都沒貨,只能“預訂”。“一本書的銷售期可能就是1-2個星期,窗口期過了,大家可能就可以在其他平臺上買到了。”

　　在朱兵看來,疫情對鐘書閣徐匯店帶來的最大改變,就是要更加注重店外銷售,把書店外的生意做好。目前徐匯店的店外項目有很多,比如文化配送,在社區、街道做各種文化講座等活動;另一個主要途徑就是為學校的圖書館做數據,圖書的選取、采購、貼標、上架、數據導入,整個一條龍服務都是由書店的店員上門提供。目前鐘書閣徐匯店已服務接近300所中小學,做到了網絡書店不能做到的服務。

　　用心苦練內功,做好差異化服務,在圖書行業摸爬滾打十余年的朱兵始終對實體書店保持信心。

　　(記者 任鵬)